Vanhan sanonnan mukaan "Pojasta polvi paranee". Se voisi tällä hetkellä tarkoittaa, että nuoremmat sukupolvet tekevät kestävämpiä valintoja kuin vanhemmat. Z-sukupolvi (Gen Z) on tunnettu vahvasta sitoutumisestaan kestävyyteen ja kestävään ruoan kulutukseen. Saadaksemme syvällisempää tietoa heidän käyttäytymisestään, teimme kyselyn, johon osallistui 900 zoomeria eri puolilta Eurooppaa.
Gen Z priorisoi ympäristöystävällisiä ja eettisesti tuotettuja tuotteita brändien sijaan, ja monet suosivat kasvipohjaisia ruokavalioita vähentääkseen ympäristövaikutustaan [esim. 1 ja 2]. First Insightin tutkimuksen mukaan 62 % Gen Z -ostajista suosii kestävän kehityksen mukaisia brändejä, ja 73 % on valmis maksamaan kestävistä tuotteista korkeamman hinnan [3].
Vastuullisuuden suhteen Gen Z uskoo, että kestävyys on yhteinen ponnistus, jossa päätöksentekijät, yritykset ja yksilöt ovat kaikki keskeisessä asemassa muutoksen edistämisessä [2]. Heidät yhdistetään usein aktivismiin ja ilmastolakkoihin osallistumiseen.
Kaikki Gen Z:n jäsenet eivät kuitenkaan ole kuin Greta Thunberg. Kuten mikä tahansa ikäryhmä, myös Gen Z on monimuotoinen, ja siirtyminen kestävyyteen on joillekin helpompaa kuin toisille. Esimerkiksi tuoreessa kanadalaistutkimuksessa kestävän ruoan kulutuksen osalta havaittiin, että suurin osa nuorista osallistujista oli ryhmissä, jotka "pohtivat" tai "valmistautuivat" siirtymään kestävämpiin ruokavalioihin [4].
Z-sukupolven syvällinen ymmärtäminen on tärkeää - he ovat toisaalta tulevaisuuden kuluttajia, mutta myös iässä, jossa he vasta rakentavat identiteettiään ja saattavat tarvita tukea. Osa asuu edelleen vanhempiensa luona, kun taas osa on jo muuttanut opiskelemaan tai aloittamaan työuraansa.
Gen Z:n roolit kestävyysmuutoksessa
Tutkimuksessamme kysyimme Gen Z:n edustajilta, miten he kokevat muuttuvan ruokajärjestelmän ja minkälaisen roolin he ovat itse omaksuneet siihen liittyen. Teimme pohjatyötä työpajoissa lukiolaisten kanssa, joissa he kirjoittivat meille ajatuksiaan esseiden muodossa. Tästä aineistosta tunnistimme joukon "profiileja", joissa oma toimijuus, ja itselle sopiva aktiivisuuden muoto vaihtelivat. Seuraavaksi halusimme saada laajempaa tietoa näiden profiilien esiintymisestä eri puolilla Eurooppaa, ja teimme kyselyn 900 osallistujalle Suomessa, Belgiassa ja Puolassa.
Tutkimuksen perusteella tunnistimme neljä segmenttiä. Vastaajat erottuivat niissä sen perusteella, kuinka vahva toimijuus kestävyysmuutoksen edistämisessä heillä on, vaihdellen aktiivisesta osallistumisesta passiiviseen vetäytymiseen (kuvat 1 ja 2). Kokonaisuudessaan aktiivisten ja passiivisten välinen jakautuminen oli lähes puolet ja puolet. Molemmissa aktiivisissa segmenteissä osallistujilla oli selkeä aikomus ostaa kestäviä elintarvikkeita ja he tunsivat tyytyväisyyttä, kun onnistuivat tekemään kestäviä valintoja. Merkittävin ero aktiivisten ryhmien välillä oli siinä, kokivatko enemmän yksilöllistä vai kollektiivista vastuuta.
Proaktiiviset ja teknologia-orientoituneet (23 % vastaajista) olivat huolissaan globaaleista kysymyksistä ja ruoantuotannon haasteista. He arvioivat harkiten valintojensa, kuten lihankulutuksen vähentämisen vaikutuksia ja suhtautuivat positiivisesti teknologioihin ruokajärjestelmän haasteiden ratkaisijana. Muutosvastaisuus oli tällä ryhmällä erittäin alhainen.
Sosiaalisesti sitoutuneet ja positiiviset (24 % vastaajista) korostivat sosiaalista vaikutusvaltaa, yhteistyötä ja tiedon jakamista muiden motivoimiseksi. Vaikka he olivatkin innokkaita sitouttamaan ihmisiä ympärillään, he osoittivat suurempaa muutosvastarintaa kuin ensimmäinen ryhmä.
Passiivisilla segmenteillä ei ollut juurikaan aikomusta ostaa kestäviä elintarvikkeita, eikä heillä ollut samaa tunnekokemusta kestävästä kulutuksesta kuin aktiivisilla segmenteillä.
Käytännöllisten ja muutosvastaisten (19 % vastaajista) joukossa korostui muutosvastaisuus ja käytännönläheinen lähestymistapa. He keskittyivät enemmän tämän hetken haasteisiin kuin tulevaisuuteen.
Passiiviset ja skeptiset (34 % vastaajista) eivät näyttäneet juurikaan seuraavan kestävyyskeskustelua, mutta eivät kuitenkaan välttämättä olleet vahvasti muutosvastaisia. Heidän passiivisuutensa saattoi johtua vähäisestä kiinnostuksesta tai epäuskosta siihen, että omilla toimilla olisi mitään vaikutusta.
Sukupuoleen perustuvat erot kestävyysasenteissa
Aineistossa havaittiin joitakin maakohtaisia eroja ja merkittävä ero sukupuolten välillä. Suurin usko omaan toimijuuteen oli suomalaisilla ja belgialaisilla nuorilla naisilla, kun taas puolalaiset nuoret naiset uskoivat eniten kollektiiviseen vaikutusvaltaan.
Ensimmäinen segmentti (Proaktiiviset ja teknologia-orientoituneet) koostui kokonaan naisista, kun taas toisessa segmentissä (Sosiaalisesti sitoutuneet ja positiiviset) 74 % oli naisia.
"Käytännölliset ja muutosvastaiset" vastaajat olivat erityisesti belgialaisia ja puolalaisia nuoria miehiä. Kestävyyskeskustelusta syrjään jääneitä oli kaikissa tutkituissa maissa, mutta ryhmässä korostui suomalaisten nuorten miesten osuus. Kaiken kaikkiaan 63 % "Passiiviset ja skeptiset" -segmentistä oli miehiä.
Yhteisöllisyys tukemaan kestävää tulevaisuutta
Gen Z:n käyttäytymistä yleistämällä voi jäädä huomiomatta olennaisia näkökohtia, kuten tuen tarve. Tämän otoksen perusteella aktiivisimpia kestävyysmuutoksessa ovat erityisesti ne nuoret aikuiset, joilla on uskoa omaan tai yhteisölliseen toimijuuteen. On tärkeää varmistaa, että heillä on käytettävissä oikeaa, tutkittua tietoa. He voivat olla tärkeässä roolissa viestimässä kestävästä ruoan kuluttamisesta tavalla, joka on heidän ikäryhmälleen valtamediaa mielekkäämpi tapa vastaanottaa tietoa, ja mahdollisesti tavoittaa myös passiivisemmat ryhmät.
Passiivisten nuorten aikuisten suuri osuus korostaa sitä, miten tärkeää olisi selvittää syitä kiinnostuksen puutteelle ja keinoja osallisuuden kasvattamiselle vähintäänkin niin, ettei osa nuorista aikuisista koe olevansa täysin irrallaan kestävyyskeskustelusta.
Lähteet
- Wood, J. (2022, March 18). Gen Z cares about sustainability more than anyone else – and is starting to make others feel the same. World Economic Forum. https://www.weforum.org/agenda/2022/03/generation-z-sustainability-lifestyle-buying-decisions/
- Bhamra, S. (2024, May 24). Generation Z: The new pioneers of sustainability and environmental responsibility. EnvironBuzz. https://environbuzz.com/generation-z-the-new-pioneers-of-sustainability-and-environmental-responsibility/
- First Insight. (2020). The state of consumer spending: Gen Z shoppers demand sustainable retail. Retrieved from https://www.firstinsight.com/white-papers-posts/gen-z-shoppers-demand-sustainability
- Shannon Ruzgys, Gary J. Pickering (2024). Gen Z and sustainable diets: Application of The Transtheoretical Model and the theory of planned behaviour. Journal of Cleaner Production, Vol. 434, 2024, 140300. ISSN 0959-6526. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.140300
This research was part of the SUCCESS project funded by EIT Food: https://www.eitfood.eu/projects/success-for-making-sustainable-consumption-mainstream
