Monet edistykselliset yritykset sekä B2B- että B2C- sektorilla ovat panostaneet vastuullisuuteen ja ryhtyneet kehittämään tuote- ja palveluvalikoimaansa sen mukaisesti. Vastuullisuus muuttaa niin liiketoimintaa kuin asiakkaiden odotuksiakin, mutta vastuullisuuden vaikutuksista asiakaskokemuksen kehittämiseen ei vielä tiedetä paljoakaan. Me kuitenkin uskomme, että vastuullisuuteen panostavat yritykset muokkaavat tulevaisuuden vastuullista asiakaskokemusta hyödyntämällä omaa vastuullisuusosaamistaan ja jakamalla sitä muille toimijoille.
Erilaiset asiakkaat suhtautuvat vastuullisuuteen eri tavoilla. Tyypillisesti B2B-sektorin suurissa yrityksissä vastuullisuus kuuluu monen asiakkaan tärkeimpiin prioriteetteihin, kun taas etenkin pienissä ja pk-yrityksissä vastuullisuus voi olla varsin pienessä roolissa. Nämäkin toki tosin vaihtelevat toimialoittain. Näkemyksemme mukaan vastuullisuudessa pidemmälle päässeet yritykset voivat viitoittaa tietä kaikenlaisten asiakkaiden keskuudessa ja kasvattaa siten vastuullisuustietoisuutta.
Vaikka monet yritykset tunnistavat vastuullisuuden merkityksen asiakasarvon luomisessa ja asiakaskokemuksen kehittämisessä, vastuullisuutta käsittelevät julkaisut eivät ole suoraan yhdistäneet vastuullisuutta asiakaskokemukseen. Saadaksemme paremman käsityksen yritysten nykytilanteesta, haastattelimme muutamia B2B-edelläkävijäyritystä siitä, millaisena ne kokevat roolinsa vastuullisen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Näiden keskustelujen perusteella totesimme, että vastuullinen asiakaskokemus perustuu kolmeen hyvin tunnettuun vastuullisuuden peruselementtiin: ekologiseen, yhteiskunnalliseen ja taloudelliseen . Huomionarvoista kuitenkin on, että nämä elementit muodostavat vain asiakaskokemuksen ydinosan. Näiden lisäksi tunnistimme kolme tekijää, joilla on keskeinen merkitys vastuullisen asiakaskokemuksen rakentumisessa:
1) Vastuullisuudesta oppiminen
Edistyksellisillä yrityksillä on tärkeä rooli vastuullisuustietoisuuden ja -ymmärryksen lisäämisessä asiakasyrityksissä. Vastuullisuus voi tuntua abstraktilta teemalta, jonka vuoksi asiakkaat tarvitsevat todennettua, selkeää ja ymmärrettävää tietoa vastuullisuuden merkityksestä heidän tarjoomaansa kehittämisessä. Tuote- ja palveluratkaisujen sekä arvoketjujen monimutkaisuus saattaa myös osaltaan kasvattaa tarvetta viestiä vastuullisuuden hyödyistä selkeällä tavalla. Koska osaamistasoissa on eroja, on myös keskeistä pohtia, miten ja millä tasolla vastuullisuusasioista kannattaa puhua.
2) Tuki vastuullisuuteen liittyvien tavoitteiden saavuttamisessa
Asiakasyritykset arvostavat sitä, että ne saavat tukea omien vastuullisuustavoitteidensa saavuttamisessa. Ne saattavat myös tarvita apua osoittaakseen omille asiakkailleen ja sidosryhmilleen olevansa vahvoja tekijöitä vastuullisuusasioissa ja että he pystyvät kehittämään tuotteita tai palveluja, jotka auttavat ratkaisemaan omien asiakkaidensa vastuullisuusongelmia. Yritykset, jotka pystyvät tukemaan asiakkaitaan näissä pyrkimyksissä voivat saada merkittävää kilpailuetua.
3) Vastuullisuuteen pohjautuvan ajattelutavan ja kulttuurin rakentaminen
Vastuullisen liiketoiminnan kehittäminen edellyttää yrityskulttuurin ja ajattelutavan muutosta kaikissa arvoketjun yrityksissä. Vastuullisuusajattelu rakentuu asteittain, mutta asennemuutosta voidaan edesauttaa lisäämällä tietoisuutta vastuullisuuden tärkeydestä. Uusien käytös- ja ajattelutapojen muodostuminen vie aikaa, minkä vuoksi uudenlaisen yrityskulttuurin rakentaminen nähdään usein suurena haasteena. Yrityksen sisäinen ajattelutavan ja kulttuurin muutos on kuitenkin tärkeä, jotta liiketoiminnan vastuullisuudesta huolehtivat kaikki organisaation jäsenet yhdessä, eikä ainoastaan erillinen vastuullisuudesta vastaava yksikkö tai yksittäinen henkilö.
Vastuullisen asiakaskokemuksen osatekijät
Näyttää siltä, että yritykset, jotka ovat tunnistaneet oman merkittävän roolinsa asiakkaidensa vastuullisuuteen liittyvän tietämyksen ja kiinnostuksen lisäämisessä, ovat avainasemassa tulevaisuuden vastuullisen asiakaskokemuksen muokkaamisessa. Lisäksi nämä yritykset voivat tarjoomansa avulla tukea omia asiakkaitaan heidän vastuullisuuteensa liittyvien tavoitteidensa saavuttamisessa. Vähitellen, tämä rakentaa uutta vastuullisuuteen pohjautuvaa ajattelutapaa. Uskomme myös, että vastuullisuuteen panostaminen voi toimia kannustimena tulevaisuuden asiakastarpeiden ennakointityössä myös laajemmin. Vastuullisuuden merkityksen kasvu voi havahduttaa yrityksiä huomaamaan myös muut tulevaisuuden trendit ja tarpeet. Tämä puolestaan tukee yritysten uudistumista ja kehittymistä ylipäätään sekä niiden pyrkimyksiä tulevaisuuden asiakaskokemuksen rakentamiseen.
