Kuluttajien kannalta viime vuodet ovat olleet varsin kylmää kyytiä. Jatkuvan ympäristökriisin lisäksi meidät pääsi yllättämään kaksi varsin ennalta-arvaamatonta tapahtumaa: maailmanlaajuinen pandemia ja Ukrainan sota. Geopoliittinen ja taloudellinen myllerrys on tehnyt kuluttajista säästäväisiä, muttei ole vienyt heidän kokeilunhaluaan.
Nousevien energiahintojen ja toimitusketjujen haasteiden aiheuttama inflaatio on pakottanut kuluttajat arvioimaan uudelleen omaa rahankäyttöään. Heinäkuussa 2022 EU-alueen kuluttajien luottamusindikaattori oli kaikkien aikojen pohjalukemissa. Konkreettiset energiansäästötoimet alkavat vaikuttaa kotitalouksiin, uusia poikkeustilanteita ilmenee yksi toisensa jälkeen, ja on vaikeaa tehdä pitkän tähtäimen suunnitelmia.
Samaan aikaan teknologinen kehitys avaa uudenlaisia mahdollisuuksia, aina metaversumin kauppapaikoista kiertotalouteen ja hybriditapahtumiin. Pandemia sai kuluttajat puntaroimaan omia arvojaan ja elämäntapojaan. Vaikka tilanne onkin myrskyisä, joustaville ja muuttuvaan ympäristöön nopeasti sopeutuville organisaatioille on tarjoutumassa runsaasti mahdollisuuksia liiketoimintansa uudistamiseen.
1. Edulliset tuotteet ja kaupan omat merkit kukoistavat
Kuluttajien juuri opittua elämään koronaeristyksen jälkeisessä maailmassa, edessä oli jo uusi haaste: energiakriisiin aiheuttama nopeasti kiihtyvä inflaatio. Kuluttajat käyttävät nyt varojaan säästeliäästi ja uudelleenarvioivat rahankäyttöään, etenkin energian ja ruoan suhteen. Kaupat lisäävät edullisten tuotteiden ja omien tuotemerkkien tarjontaa. Äskettäin tehdyn eurooppalaisen kyselytutkimuksen mukaan kaupan omia tuotteita suosivia ostajia (kuluttajat, jotka ostavat kaupan omia tuotemerkkejä yli 75 % ajasta) on nyt yhtä paljon kuin heitä, jotka suosivat tunnettujen valmistajien kansallisia brändejä. Kaupan omien tuotteiden osuus päivittäistavaroiden kaupasta Euroopassa on jo peräti 35 %. Kuluttajien huoli omasta taloudestaan heijastuu myös markkinointikampanjoihin.
2. Metaversumi tarjoaa uusia tapoja saavuttaa kuluttajat
Brändit ovat alkaneet kokeilla, kuinka virtuaalituotteita voi myydä käyttäjien avatar-hahmoille. Digitaaliset identiteetit, joita personoidaan esimerkiksi eksklusiivisilla vaatteilla ja asusteilla, ovat yhä tärkeämpiä varsinkin nuoremmalle ikäpolvelle. Muotitalot suunnittelevat jo täysin virtuaalisia tuotevalikoimia, ja merkittävät yritykset avaavat digitaalisia myymälöitä sellaisissa virtuaalimaailmoissa kuin Decentraland, Roblox, Fortnite, Voxels ja Sandbox.
Muun muassa Robloxissa ollut Gucci Garden houkutteli 19 miljoonaa kävijää, ja on nyt saanut seuraajakseen virtuaalisen Gucci Town alueen. NFT-kryptovaluuttatekniikalla eli yksilöidyillä virtuaalisilla objekteilla on ollut merkittävä rooli metaversumissa tapahtuvassa kaupankäynnissä. Tulevaisuudessa voi olla mahdollista käyttää avatareja ja niiden ostamia tuotteita entistä helpommin eri alustojen välillä eikä vain yhden tietyn virtuaalimaailman sisällä.
3. Kuluttajat janoavat jälkeen fyysisiä kokemuksia
Pandemian riuduttamat kuluttajat janoavat taas uusia kokemuksia kotiensa ulkopuolella. Patoutunut tarve vilkastuttaa parhaillaan monia eri aloja, kuten matkailua, viihdetapahtumia ja urheilua. Viime vuosien aikana kuluttajat ovat oppineet arvostamaan mahdollisuutta osallistua hybridi- ja virtuaalitapahtumiin. Myös tulevaisuudessa on pystyttävä tarjoamaan nautittavia monikanavaisia kokemuksia. Moitteeton hygienia, kontaktittomat käyttöliittymät ja älykäs joukkojenhallinta ovat uusi normaali. Tästä huolimatta erityisesti matkailualalla vallitsevan henkilöstöpulan vuoksi asiakaskokemus ei ole aina yltänyt pandemiaa edeltävälle tasolle.
4. Oman elämäntavan pohdinta on muuttanut arvoja
VTT:n yhdessä YIT:n ja Suomen Tekstiili & Muoti ry:n tekemän kyselytutkimuksen mukaan 40 % suomalaisesta aikuisväestöstä ajattelee pandemia-ajan muuttaneen arvojaan. Kokemus arvojen muuttumisesta on yleinen erityisesti naisten keskuudessa. Myös kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu eräänlaisen itsetutkiskelun lisääntyneen koronapandemian aikana. Ihmiset ajattelevat omaa elämäänsä ja työuraansa uudella tavalla, mikä on johtanut mm. Yhdysvalloissa, Euroopassa ja myös muualla ilmiöön, josta on puhuttu suurena irtisanoutumisaaltona. Ihmiset etsivät uusia mahdollisuuksia, jotka toisivat heille merkityksellisyyden ja täyttymyksen kokemuksia. Oma aika ja joustavat työaikajärjestelyt ovat arvossaan.
5. Helposti saavutettava arkipäivän kestävyys on uusi normi
Enää kestävyys ei ole jotain sellaista, mikä vain lisätään tuotteeseen tai palveluun ikäänkuin ylimääräisenä osana. Nykyään se on peruslähtökohta. Brändien on huomioitava toimintansa vaikutukset kokonaisvaltaisesti ja otettava päästöttömyys keskeiseksi strategiseksi päämääräksi. Etenkin nuoremmat kuluttajat asettavat kestävyyden kulutusmyönteisyyden edelle. Helmikuussa 2022 tehdyssä maailmanlaajuisessa tutkimuksessa, jossa oli mukana 16 000 kuluttajaa, todettiin, että 51 % vastaajista oli alkanut arvostaa ympäristöystävällisyyttä enemmän kuin vuotta aiemmin. Voittavassa strategiassa yhdistyvät kestävyys ja jo vallalla oleva kuluttamisen helppouden ja mukavuuden convenience-trendi. Kuluttajan ei tarvitse enää tehdä töitä kestävien valintojen eteen.
VTT:n Tulevaisuuden asiakas -teeman asiantuntijat hyödyntävät strategisen ennakoinnin ja asiakastutkimuksen menetelmiä etsiessään uusia liiketoimintamahdollisuuksia kestävää kasvua tavoitteleville yrityksille. Lue lisää strategiseen ennakointiin liittyvistä palveluistamme.
Jos et ole vielä tutustunut VTT:n Megatrends report: Leading towards a better future raporttiin, lataa oma kopiosi klikkaamalla tästä (raportti saatavissa vain englanniksi). Raportissa luodaan yleiskatsaus eräisiin niistä keskeisistä megatrendeistä, jotka vaikuttavat yritystoimintaan tulevan vuosikymmenen aikana. Helposti lähestyttävässä muodossa esitetty, mutta perusteelliseen tutkimukseen perustuva yleiskatsaus auttaa yrityksiä kirkastamaan tulevaisuuden suunnan.
Lähteet
CB Insights (2022): 12 Tech Trends To Watch Closely In 2022
Euromonitor (2022): Voice of the Consumer: Key Insights 2022
Frost & Sullivan (2022): Top Trends for 2022 Impacting Industries, Governments and Society
IBM (2022): Balancing sustainability and profitability
IRI (2022): Private Lables: Hiding in Plain Sight
VTT, YIT and Finnish Textile & Fashion (2022): Kuluttaja korona-aikana ja sen jälkeen
