Miten ruokaan liittyviä tapoja ja tottumuksia saataisiin vietyä siihen suuntaan, että ne olisivat hyviä sekä ihmisille että maapallolle? Miten motivoimme kuluttajat tekemään arjessaan kestäviä muutoksia?
Ilmastokestävyyden lisääminen edellyttää keskimääräisen lihankulutuksen vähentämistä selvästi Saarisen et al. vuonna 2019 julkaiseman tutkimuksen mukaan. Mutta pitäisikö lihansyönnin vähentämiseen liittyä jopa rajoituksia? Kysymys on vaikea, koska ruoka on hyvin henkilökohtainen asia ja siitä keskusteltaessa kohtaavat niin tunteet, järki kuin mieltymykset. Siksi asiaa on tarkasteltava laajasti ja kiinnitettävä huomiota kuluttajien käyttäytymiseen ja sen kehittymiseen.
Vuonna 2021 seitsemästä Euroopan maasta kerätyn kyselyaineiston (n = 6600) perusteella eurooppalaisten kuluttajien välillä on selkeitä eroja siinä, mikä motivoi heitä vähentämään lihankulutusta. Suomalaisille tärkein syy oli oma terveys ja hyvinvointi (52 % vastaajista). Samankaltaisesti ajattelivat myös italialaiset ja puolalaiset kuluttajat. Sen sijaan ruotsalaisilla kolme syytä olivat lähes yhtä vahvoja: ympäristö ja ilmastonmuutos (34 %), eettiset syyt ja eläinten hyvinvointi (27 %), sekä oma terveys ja hyvinvointi (27 %). Suomessa ympäristön ja ilmastonmuutoksen nosti tärkeimmäksi syyksi 18 % vastaajista. Ilmastonmuutokseen liittyvät asenteet ovat parhaillaan murroksessa, joten nämä luvut tulevat todennäköisesti muuttumaan jo lähitulevaisuudessa. Lisäksi median ja julkisen keskustelun teemat vaihtelevat eri maiden välillä ja nekin heijastuvat kuluttajien valintoihin ja toimiin.
Kaikkea vastuuta kestävien ruokavalintojen tekemisestä ei voi laittaa kuluttajien harteille. Me ostamme ja kulutamme sitä, mitä meille tarjotaan. Arjen kiireessä helppous on isolle osalle kuluttajia tärkeää, samoin kuin hinta.
Kuluttajakäyttäytymisen muutos ja sen tukeminen kohti kestävämpää suuntaa tulisi huomioida koko arvoketjussa, jotta kestävät ruokavalinnat olisivat hinnaltaan ja muilta ominaisuuksiltaan houkuttelevia. Lisäksi kuluttajien pitäisi pystyä vertaamaan eri ruokatuotteiden kestävyyttä luotettavasti.
Tällä hetkellä käynnissä olevissa tutkimushankkeissa VTT:llä tarkastelemme ruoan kestävää kuluttamista eri näkökulmista. Laadimme tutkimuksen avulla kuluttajaprofiileja ruoan kestävyyteen eri tavalla suhtautuvista kuluttajista. Etsimme kuluttajia, jotka ovat kiinnostuneita ympäristöstä ja kestävästä kuluttamisesta, mutta syystä tai toisesta eivät kuitenkaan elä arvojensa mukaisesti. Kannustamme heitä pohtimaan, mikä estää heitä kuluttamasta kestävämmin, kokeilemaan pieniä muutoksia arjessaan ja kertomaan, miltä rutiinien muuttaminen tuntui. Tavoitteenamme on myös kokeilla, miten ruokakaupassa tuetaan kuluttajia kestävämpiin valintoihin. Lisäksi tutkimme uusien ruokateknologioiden mahdollisuuksia edistää kestävää ruoan kuluttamista. Ensimmäisiä tuloksia hankkeista julkaistaan loppukeväästä.
Laaja-alainen ja faktapohjainen keskustelu on kestävään ruokakulttuuriin siirryttäessä avainasemassa. Se auttaa luomaan kulutuspäätöksille reilun pohjan ja lisäämään eri toimijoiden ymmärrystä kestävistä toimintatavoista.
Ruoan tulevaisuuden rakentaminen onnistuu vain yhteistyössä. Siksi kaikkien ruokaketjun toimijoiden pitäisi osallistua sekä kestävyyskeskusteluun että tarvittaviin valintoihin ja toimenpiteisiin.
Anu Seisto
Kestävään ruoan kuluttamiseen liittyvän datan keruu on osa EIT Foodin rahoittamaa SUCCESS-projektia.
Lihan syönnin vähentämiseen liittyvä kysymys kuului EU:n rahoittamassa NextGenProteins-projektissa tehtyyn kuluttajatutkimukseen.
