Koronapandemia on muuttanut kuluttajakäyttäytymistä, ja pitkittyneen kriisin myötä vaikutukset ulottuvat kauas tulevaisuuteen. Pandemia on kiihdyttänyt olemassa olevia trendejä sekä luonut arkeen uusia rutiineja ja tapoja. Ihmiset kaipaavat yhdessä koettavia elämyksiä ja tunnetta vapaudesta, mutta ne eivät välttämättä toteudu lähitulevaisuudessa perinteisin tavoin
VTT on seurannut kuluttajakäyttäytymisen muutosta tiiviisti koko korona-ajan. Heti kriisin alussa ennakoimme kulutuksen muutosta Helsingin Sanomissa. Viime syksyllä seurasimme 27 suomalaisen pandemian aikaista elämäntapaa kolmen kuukauden ajan, ja tunnistimme neljä elämäntapojen kehityskulkua, jotka antavat suuntaa pandemian jälkeiselle arjelle. Myös kansainvälinen tutkimus kulutuskäyttäytymisestä korona-aikana on ollut vilkasta.
Maailmantalous on elpymässä rokotusten edistymisen, rajoitusten purkamisen ja voimakkaan elvytyksen ansiosta. Vaikka pandemia ei ole ohi ja horisontissa siintää paljon epävarmuuksia, on hyvä hetki tarkastella kulutuskäyttäytymisen trendejä tulevalle vuodelle.
Oman tilan tarve vie luontoon ja autoilemaan
Ihmiset ovat tottuneet turvaväleihin, väljyyteen tiloissa, ja esimerkiksi kontaktittomaan maksamiseen. Kuluttajat haluavat liikkua yksityisesti, mistä kertoo autokaupan kuumentuminen. Omaa tilaa haetaan luonnossa liikkumisesta ja vapaa-ajan asunnoista.
Esimerkiksi Suomessakin yhä näkyvämmäksi tullut van life –trendi, matkustelu itse tuunatulla retkeilyautolla, yhdistää monia edellä mainituista kuluttajatarpeista. Omaan tilaan liittyvien trendien voi ennakoida jatkuvan, koska elämäntavalliset muutokset on koettu mielekkäiksi, niihin liittyy isoja investointeja ja etäisyyksien pitäminen on ehkäissyt koronan lisäksi muita tartuntatauteja.
Notkeampi elämäntapa muuttaa arjen rytmiä
Läpi korona-ajan mielipidekyselyt ovat kertoneet, että työntekijät ja työnantajat ovat monilta osin tyytyväisiä lisääntyneeseen etätyöhön. Toisaalta pandemian pitkittyessä etätyö on puuduttanut yhä enemmän, ja etenkin nuorten etäopiskelu on aiheuttanut myös psyykkistä oireilua.
Tulevaisuudessa yleistyvät etenkin erilaiset hybridimallit, joissa sekä toimisto- että etätyöllä on oma roolinsa. Tämä vaikuttaa siihen, miten kuluttajien arjen reitit muodostuvat, missä he haluavat asua ja mitä he kodin ominaisuuksilta odottavat. Kuluttajat pukeutuvat rennommin ja syömisen ”välipalaistuminen” voimistuu.
Ajan, tilan ja sijainnin roolit monipuolistuvat: ihmiset tekevät samoja asioita kuin ennen, mutta vahvemmin omien aikataulujen ja preferenssien mukaisesti (WGSN 2021). Liiketoimintamahdollisuuksia liittyy mm. kotitoimistojen varusteluun, yritysten toimipisteiden uudelleenjärjestelyyn ja liikkumisen ratkaisuihin.
Selkeät tuotteet ja palvelut auttavat suunnistamaan hyvinvointitrendien viidakossa
Pandemia on pakottanut ihmiset tarkastelemaan omaa terveyttään uusista näkökulmista. Terveydestä on tullut yhä näkyvämpi ja konkreettisempia asia, kun läsnä on uudenlainen terveysuhka. Korona-ajalla on ollut monia välillisiä terveysvaikutuksia: osa ihmisistä on innostunut liikkumaan, osa puolestaan on passivoitunut kotiin, ja esimerkiksi monilla yksin asuvilla on ollut vaikeaa henkisesti. Samalla erilaisten hyvinvointituotteiden ja -palveluiden markkina on jatkanut kasvuaan, ja tarjolla on kaikkea huipputeknisistä itsensä mittaamisen laitteista ayahuasca-retriitteihin. Brändien täytyy tarjota kuluttajille selkeitä tuotteita ja palveluja, joilla ihmiset voivat ylläpitää korona-aikana virinnyttä kiinnostusta hyvinvointiin. Helppojen ratkaisujen ja pintapuolisen oireiden hoitamisen sijaan halutaan perustavampia tapoja parantaa hyvinvointia (Euromonitor 2021).
Verkkokaupan ja myymälöiden roolijako kirkastuu
Korona-aika on kiihdyttänyt digitalisaatiota kaikilla elämän osa-alueilla, joista verkkokaupan kasvu on yksi merkittävimmistä. Globaalilla tasolla verkkokaupan osuuden vähittäiskaupan kokonaisuudessa ennakoidaan kasvavan nykyisestä 19,5 prosentin tasosta 21,8 prosenttiin vuoteen 2024 mennessä (Statista 2021).
Tämä osoittaa, että fyysisten myymälöiden rooli on edelleen merkittävä, mutta niiden täytyy panostaa asiakaskokemuksen elämyksellisyyteen ja vuorovaikutteisuuteen yhä voimakkaammin, mistä erilaisten in-store-palvelukonseptien yleistyminen päivittäistavarakaupassa on selkeä esimerkki. Uuden tutkimuksen mukaan brändin ”kulttuurista rikkautta” arvostavat kuluttajat vierailevat mieluummin kivijalkamyymälässä kuin verkkokaupassa.
Mukana pelastamassa maailmaa
Elämme useiden rinnakkaisten, monimutkaisten ja systeemisten kriisien aikaa. Pandemian rinnalla ilmastonmuutoksen, lajikadon ja luonnonresurssien ehtymisen vaikutukset ovat yhä konkreettisempia. Korona-ajan jälkeistä iloista 20-lukua on vaikea ennakoida, koska kuluttajan hedonismin rinnalla on huoli ympäristön tilasta. Yritykset eivät voi seurata tällaisia megatrendejä sivusta, vaan niiden täytyy ottaa kantaa, tuoda uusia ratkaisuja ja myös sopeutua uudenlaiseen todellisuuteen liiketoimintaympäristöissä. Kuluttajat arvostavat brändejä, jotka toimivat johdonmukaisesti ja merkityksellisesti paremman maailman puolesta. Epävakaina aikoina kuluttajat arvostavat myös brändien vakautta ja ystävällisyyttä. Vuonna 2022 yhä useampi yritys tulee korostamaan ympäristöllisen ja sosiaalisen vastuun teemoja läpi arvoketjun.
Ihmiset tekevät arjessa jatkuvasti erilaisia kulutuspäätöksiä. Osa niistä on rutiininomaisia, ja osa puolestaan harkittuja ja suunniteltuja. Kuluttaminen muuttuu tulevaisuudessa, mutta siinä on myös paljon pysyviä piirteitä. Ymmärtämällä kulutuskäyttäytymisen kehityssuuntia varmistat, että yrityksesi on asiakkaille relevantti myös tulevaisuudessa.
VTT:n Tulevaisuuden kuluttaja -tarjoama auttaa sinua tunnistamaan muutoksen merkit, osallistamaan edelläkävijäkuluttajia, ja kehittämään tulevaisuudenkestäviä tuotteita ja palveluita.
