VTT:n, Suomen Tekstiili & Muoti ry:n ja YIT:n tekemä kyselytutkimus pureutui korona-ajan kulutuskäyttäytymiseen ja kuluttajien tulevaisuuden odotuksiin. Kuluttajat ovat käyttäneet pandemian aikana enemmän digitaalisia palveluja, ja uskovat niiden käytön kasvavan myös tulevaisuudessa. He odottavat vastuullisuutta paitsi itseltään myös yrityksiltä. Valtaosa kuluttajista suhtautuu tulevaisuuteen optimistisesti.
Suomalaisten elämäntavassa on tapahtunut korona-aikana selkeitä muutoksia. Kuluttaminen on yleisesti vähentynyt. Kyselyn vastaajista 49 % kertoi ostaneensa vähemmän tavaroita. Kuitenkin noin puolet kuluttajista on käyttänyt enemmän digitaalisia palveluja ja kodin lähellä olevia palveluja.
”Vastuullisuus ja ympäristötietoisuus kuluttamisessa ovat kasvattaneet merkitystään”, kertoo VTT:n erikoistutkija Kaisa Vehmas. Kuluttajista 58 % kertoi pyrkivänsä vähentämään materiaalista kulutusta. Korona-aikana 41 % on harkinnut ostoksia aiempaa pidempään ja 39 % kertoi ostaneensa enemmän Suomessa valmistettuja tuotteita. Jopa 70 % arvioi ostavansa tulevaisuudessa enemmän suomalaisia tuotteita ja palveluita.
Kyselyyn vastaajista 67 % kertoi olevansa huolissaan maapallon tilasta ja noin puolet koki edistävänsä aktiivisesti kestävää kehitystä elämässään. Tämä näkyi esimerkiksi tuotteiden käyttöiän pidentämisenä. Kuluttajista kaksi kolmesta korjaa tai korjauttaa rikkoutuneita tuotteita. Enemmistö suomalaisista pyrkii myös hyödyntämään heille tarpeettomat tavarat joko myymällä tai lahjoittamalla ne eteenpäin.
Kuluttajat painottivat myös yritysten vastuuta. Vastaajista 67 % korosti päävastuun tavaroiden kestävyydestä ja ekologisuudesta olevan yrityksillä.
Korona-aika on vahvistanut kotiin keskittyvää elämäntapaa
Korona-aikana 71 % suomalaisista on viettänyt enemmän aikaa kotona ja 68 % kokee kodin merkityksen yhä vahvistuvan tulevaisuudessa. Kotona tehdään aiempaa enemmän erilaisia asioita.
Kotitalousjätteen kierrätys ja vähän sähköä käyttävät kodinkoneet ovat suomalaisille tärkeimpiä asioita asumisen kestävyydessä, ja moni kokee myös erilaisten ympäristöystävällisten energiamuotojen käytön sekä älykkäät talotekniset ratkaisut tärkeinä.
Noin kolmannes vastaajista on tehnyt korona-aikana etätyötä. Etätyötä tekevistä 62 % kertoi, että heillä ei ole kotona erillistä työhuonetta, vaan työtä tehdään muissa huoneissa, kuten makuuhuoneessa, olohuoneessa tai keittiössä. Vastaajista noin joka viides kertoi elävänsä monipaikkaisesti esimerkiksi kotona ja mökillä.
”Kodin merkityksen korostuminen näkyy myös siinä, että suomalaiset ovat valmiit panostamaan taloudellisestikin enemmän asumiseen”, kertoo asiakkuuksien ja asumisen palveluiden johtaja Pekka Helin YIT:ltä. ”Kodin rinnalla rauhallisuus ja luonnonläheisyys korostuvat enemmän, ja liikkumisessa arvostetaan auton käyttömahdollisuutta ja kevyen liikenteen käyttöä”, jatkaa Helin.
Vaatteiden ostaminen verkosta on lisääntynyt
Tekstiilien ostaminen on siirtynyt myymälöistä verkkokauppoihin. Noin neljännes kuluttajista kertoi ostaneensa korona-aikana vaatteita enemmän verkkokaupoista. Pääsääntöisesti kuluttajat myös suunnittelevat vaatteiden ja sisustustekstiilien ostamista vierailemalla verkkokaupoissa ja selailemalla tarjontaa netissä.
Vastuullisuuden tavoittelu näkyy myös vaatteiden hankinnassa. Kestävyys ja laatu olivat tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä 61 %:lla vastaajista. Reilu viidennes vastaajista kertoi suomalaisen valmistuksen ja brändin vaikuttavan ostopäätökseen vaatteiden ja kodintekstiilien hankinnassa. Kuluttajat ovat myös kiinnostuneita toimittamaan käyttökelvottoman tekstiilijätteen erilliskeräykseen sekä ostamaan kierrätyskuidusta valmistettuja vaatteita.
”Alan ilmastopäästöjä voidaan vähentää merkittävästi lisäämällä vaatteen käyttökertoja sekä kierrätyskuitujen käyttöä materiaaleissa”, tilastoasiantuntija Sanna Vassinen Suomen Tekstiili & Muoti ry:stä muistuttaa.
Kokemus pysyvästä muutoksesta
Korona-ajan muutokset vaikuttavat osittain pysyviltä. Vastaajista 37 % uskoi korona-ajan muuttaneen heidän elämäntapaansa, 40 % arvomaailmaansa ja 40 % kulutustottumuksiaan pysyvästi. Kokemus muutoksesta korostui etenkin naisilla.
Suomalaiset olivat yleisesti ottaen varovaisen optimistisia tulevaisuuden suhteen, mikä oli keskeinen havainto myös VTT:n aiemmin tekemässä laadullisessa tutkimuksessa. Vastaajista 61 % suhtautui tulevaisuuteen optimistisesti ja 44 % uskoi elämän palaavan ennalleen.
”Pidän huolestuttavana signaalina, että vähiten optimistisia olivat 25–44-vuotiaat. Yksinolo on lisääntynyt etenkin 18–24-vuotiailla. Nuoremmissa ikäryhmissä lähes neljännes vastaajista oli lopettanut jonkin harrastuksen, mutta toisaalta moni oli aloittanut uusia harrastuksia”, kertoo VTT:n tutkija Pauli Komonen.
Kyselyn toteutus:
Kyselyyn vastasi 1000 suomalaista. Kyselyn aineisto on kansallisesti edustava iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan ikäryhmässä 18–75-vuotiaat. Kyselyn aineisto kerättiin Bilendi Oy:n internet-paneelissa.
